-
知名度是OTC營銷的中心
OTC營銷為什么要以建立品牌知名度為突破口？原因很簡單：OTC類藥品以治療常見病為主，患者自診自購的消費特征接近快速消費品，自主性強，關注度低。因此，必須通過建立高知名度以擠進消費者心智，讓消費者熟悉，熟悉后產生好感，有好感后產生消費；更關鍵的是，OTC市場產品同質化嚴重，必須靠傳播創造差異，建立品牌區隔，進而積累美譽度、忠誠度和品牌聯想等品牌資產。
建立知名度的過程可以套用凱撒大帝“我來，我戰，我勝”的名言，就是告訴消費者：“我來了——我是誰；我戰——我能做什么；我勝——我是你更好的
選擇�！� 知名度建立是銷售的必要條件。有，購買決策過程“認知—決策—購買”就會按部就班，銷售就成功了一半；沒有，銷售則無從談起，消費者“買熟不買生”，他 們沒必要承擔這類風險，不愿意購買陌生品牌。因此，新進品牌的首要任務，就是要消費者認識你，記住你，擠進品牌目錄群。
怎樣建立知名度呢？感冒藥“感嘆號”有一定的借鑒意義�！ �
“感嘆號”的啟示
感冒藥在中國OTC市場中所占份額之大眾人皆知，但產品同質化嚴重，成熟品牌林立也是其主要特色。激烈的競爭迫使眾企業不得不各出奇招，爭搶地盤。要想一戰成名，占有一席之地，必須進行新奇、銳利的品牌傳播，猶如一把錐子，插入消費者的心智之中。
“感嘆號”的策劃和傳播，就是打造了這樣一把“錐子”。
首先，在商品名的選擇上（當時國家還沒有限制藥品使用商品名），“感嘆號”這個名字很新奇，既諧音暗示“感冒好，產品好”，又與標點符號掛鉤，能引起人 們的形象記憶。同時包裝識別也做得不錯，使用紅底反白的“！”和黑體漢字“感嘆號”以及變體拼音字母，與名稱含義相統一，形成了強烈的視覺沖擊力。這種視 覺符號的識別，使其在終端陳列上有首先吸引“眼球”的作用，表現出色。
“感嘆號”的電視廣告也非常富有特色。代言人是范偉，廣告開篇以問句開始：“感嘆號知道不？”引起注意；緊接著的“治感冒，就一片，效果咣咣的”進行賣點陳述，承諾起效 迅速、療效確切，簡單銳利；最后，在歡呼的背景中，范偉右手握拳，重復強調商品名“感嘆號”，加深記憶。當時，正值電視連續劇《馬大帥》熱播，范偉在其中 所扮演的“彪哥”表演幽默，其東北話臺詞讓廣大觀眾印象深刻�！案袊@號”出身長春，定位于平民階層，價格實惠，找范偉代言很對口。
整個廣告短小精悍，一氣呵成，以含品牌名的問句開頭，3次提示品牌名稱；“咣咣的”這句幽默的東北話套用的是范偉在電視劇中的“品牌臺詞”，差異性顯 著；加上代言人范偉形象的深入人心，讓受眾幾乎只看一遍就記憶深刻，真有點“忘記你我做不到”的味道，知名度的快速提升自不必說了。
從品名、定位、包裝到廣告設計，“感嘆號”的傳播可謂渾然一體。
值得玩味的是，“感嘆號”產品名為復方氨酚烷胺片，相同成分的產品數十種，其中包括領導品牌吳太感康。都是吉林藥企，但“感嘆號”采取了與感康迥異的傳播策略。二者分屬兩極，卻同樣有效。兩相對比，啟示更深。
可見，競爭再激烈的市場，通過營銷傳播差異化，建立知名度，樹立品牌，總是有機會的。
建立知名度的“NSM 原則”
透析“感嘆號”等諸多成功的OTC產品，在建立知名度時大都遵循了“NSM原則”（Name，名字；Sale point，賣點；Memory Spot，記憶點）——
1、好名字（Name）是有銷售力和競爭力的
好名字能自我介紹，讓人第一時間產生好感，快速被消費者接受。好名字的高傳播性，能節省大量的廣告費用。
鳶尾花和狗尾花，給人的聯想完全不同。
全球”定位之父”阿爾•里斯對名字非常重視。他說，聯想至今仍未能在歐美市場上建立起強勢品牌形象，原因就在于“歐美市場消費者很難理解Lenovo這一名字”，因為它“聽起來就像意大利甜點”。
OTC品牌 名最好能滿足三個標準：一是有暗示功能，訴求賣點，如曲美、泰諾；二是簡單、上口，容易記憶，如“感嘆號”、月月舒；三是能產生好的聯想，增強價值感，這點可借鑒史玉柱操作的“腦黃金”、“腦白金”、“黃金搭檔”等保健品。
反面教材，就是專業化的音譯，名字不知所云，如斯達舒。正因為名字不好，斯達舒上市用諧音”四大叔”來讓人記住這拗口的名字，俗的精彩，俗的有理。
在當前取消藥品商品名稱和實施新的處方管理規定、廣告發布審查標準等新的環境下，如何解決品牌名輸出（企業品牌名、商品名）、使名稱符號化等問題，將是廣大藥企面臨的一個新課題。
2、賣點（Sale point）要能打動人心
OTC 產品必須提煉出清晰的賣點，用簡潔、有趣、值得玩味的文字，把產品功能說出來，給消費者信任、試用的理由。
這就要求深刻洞悉消費者的需求，挖掘產品的利益 點，或找出競爭對手的軟肋，然后再以富有表現力、內在張力的廣告語言，把賣點“大聲”說出來。
“20、30、40，沒問題時用清水，有問題時用濕癢洗 液”，循循善誘，溫暖人心；“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，彰顯獨特概念；“藥材好，藥才好”，從產品出發，在眾多六味地黃丸中建立競爭力；葵花胃康靈細分出“老胃病”市場，用“六盒一療程”開展療程用藥訴求，在第三終端賣得風生水起。
3、記憶點（Memory Spot）必須深刻、動人
廣告傳播，必須要有記憶點，要想方設法讓消費者記住主要的產品信息，包括產品名和利益點。具體策略有：
一是幽默。 妙趣橫生的情節，回味無窮的廣告語，能讓消費者會心一笑，印象深刻，進而對產品產生好感。幽默感可以來自生動的情節，可以來自幽默的言辭、表現機智的代言 人，也可以來自特色鮮明的廣告臺詞。如“感嘆號”的同門兄弟胃藥品牌“一步到位”，用漫畫趙本山表現；腦血管產品“不服不行”，代言人是程煜，“不服不行我看行”；海外利咽靈則用《鄉村愛情》中的女演員代言等等。
二是暗示。 匯仁腎寶的“他好我也好”，是幽默更是智慧，讓人記住了產品，無形中也信任了療效；清嘴含片的“想知道親嘴的味道嗎？想哪兒去了，我說的是清嘴含片……”讓人印象深刻，值得借鑒。
其他如夸張的畫面、聲效、音樂，都可以產生記憶。如可迪用《聰明的一休》改編的廣告歌就收效不錯。
在運用上述方法時，值得特別注意的是，OTC畢竟是治病用的藥物，一定要根據消費者特征、產品定位巧用幽默，要做到戲而不謔，不要搞空洞的幽默，如范偉代言某腸炎產品時的“打劫（大姐）”諧音版廣告，就犯了這樣的錯誤。
在OTC的知名度建立中，除了廣告，公關也日益重要。如修正斯達舒冠名央視的“開心辭典”欄目的“魅力新搭擋”主持人選拔活動，仁和閃亮滴眼露冠名湖南衛視的“閃亮新主播”欄目，都是成效不錯的先行者�！ �
電子郵件：jiwei12234@163.com